LE 21/03/2013

Atelier SPEPS à PharmaSuccess

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 Compte-rendu de l'Atelier SPEPS "La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités"

Jeudi 21 Mars 2013, 3ème édition PharmaSuccess, le Rendez-vous annuel Business Excellence et Marketing Santé

Dans le cadre de la 3ème édition du Congrès PharmaSuccess 2013 le 21 mars dernier au CNIT de Paris-La Défense,
le SPEPS a organisé un atelier
pour répondre aux plus fréquentes objections sur la presse professionnelle de santé.

 

La presse appartient au passé : pour Rémi Bilbault (pôle santé de Wolters Kluwer France), certes la presse a un passé, mais surtout elle s’inscrit pleinement dans l’avenir, avec des qualités très présentes et des valeurs qui sont plus que jamais d’actualité dans un contexte de défiance du système de santé pour aider les professionnels de santé à progresser dans leurs pratiques. Et il en veut pour preuve :
-       les professionnels de santé sont à 84% attachés à la lecture de leurs titres de presse professionnelle, et 78% disent même ne pas pouvoir s’en passer (étude IFOP pour la FNPS de 2012)
-       les efforts continus de la presse santé pour améliorer son contenu : information indépendante, animation de communautés, informations pratiques, formation scientifique…
-       la presse pro innove sur des nouveaux supports numériques : sites, applis, e-books, e-learning, etc…
-       les éditeurs développent d’autres voies de diversification : évènements, analyses marketing, e-santé, profiling…
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La presse n’influence pas les professionnels de santé : le Dr Michel Chassang (Le Médecin de France) affirme le contraire, et c’est bien pour cela qu’elle est tellement encadrée. La presse pro est indispensable aux médecins pour le décryptage des informations en provenance de la Haute Autorité de Santé, pour se tenir informés sur les nouveaux médicaments, les nouvelles formes galéniques (puisque les visiteurs médicaux ne peuvent plus leur remettre d’échantillons). Il constate aussi que les médecins citent très souvent les informations lues dans leur presse professionnelle dans le cadre de leurs échanges avec leurs syndicats de médecins. Quant aux politiques et aux autorités de santé, ils sont toujours très intéressés par ce qui se dit dans la presse pro.

La presse pro n’a pas de ROI prouvé : après avoir rappelé la méthodologie rigoureuse utilisée pour les mesures du ROI, qui reposent sur l’analyse comparée du comportement d’achat d’un groupe d’individus témoins exposés à une publicité dans un média versus un groupe non exposé à cette publicité, le Dr Gérard Kouchner (Groupe Profession Santé) a détaillé une étude effectuée par le Quotidien du Médecin, selon le principe des insertions en « split run », (différencier la parution d’un journal en insérant une publicité pour un produit A dans la moitié des exemplaires, et une publicité pour un produit B dans l’autre moitié), avec une analyse sur trois périodes d’étude : période de non-exposition à la pub, période d’exposition et période de rémanence (non exposition). Les résultats montrent une réelle efficacité de la publicité, démontrée pour les 3 produits analysés (voir les courbes sur la présentation ci-dessous).
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La presse pro n’est pas crédible, n’est pas indépendante : Gilles Cahn (John Libbey Eurotext) a quant à lui rappelé que la presse professionnelle médicale est à la fois :
-       Multiple : plusieurs formes (journaux d’informations, revues de formation et revues académiques de recherche) et modèles économiques (abonnements, recettes publicitaires, publication fees ou open access) se côtoient 
-       Crédible, grâce à une politique éditoriale définie (comités de rédaction constitués d’experts indépendants, sélection rigoureuse des articles publiés, indexation dans les bases de données internationales) et de par son mode d’organisation (publications sous l’égide de sociétés savantes ou de communautés d’experts, relecture des articles par les pairs, articles qui s’appuient sur des résultats d’études et de recherches de référence internationale)
-       Indépendante, par les principes éthiques qu’elle applique (abonnements payants pour imposer la qualité et renforcer l’indépendance, déclaration systématique des liens d’intérêt, balisage des publicités rédactionnelles) et par les dispositifs de régulation qu’elle met en place ou initie (Comité d’éthique et de déontologie du SPEPS, Charte de bonnes pratiques en partenariat avec les annonceurs…). 
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Le numérique, c'est plus efficace : Claudie Damour-Terrasson (Edimark Santé) démontre que numérique et papier sont complémentaires. D’abord simples transpositions des éditions papier, les premières éditions on-line ont évolué pour offrir de multiples outils et possibilités : un accès permanent, multimédia et interactif. Aux éditions papier, qui apportent profondeur du contenu, analyse distanciée, durabilité, traçabilité et confort de lecture, viennent s’ajouter, par exemple, d’autres supports développés pour les Comptes rendus de Congrès médicaux : l’édition spéciale, qui sélectionne et analyse les actualités majeures d’un congrès, avec des interviews vidéo d’experts qui offrent une expertise scientifique humanisée, mais aussi l’e-journal, qui rend compte en temps réel des temps forts du congrès, avec des synthèses écrites et des contenus multimédias. En fonction de l’information traitée, l’éditeur peut choisir de décliner ses contenus sous différentes formes : papier pour les mises au point scientifiques, audiovisuelle pour un débat d’experts, numérique pour des tests d’auto-évaluation, etc.
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La presse est tellement encadrée que l’on ne peut plus rien faire avec elle : le Pr Patrick Fallet, spécialiste du droit pharmaceutique, a démontré en quoi la nouvelle règlementation de la publicité n’est pas un obstacle pour la presse. Certes la loi Bertrand de décembre 2011 a introduit des mesures de contrôle plus strictes sur la publicité pour les produits de santé, mais l’ANSM applique aux demandes de visas une « priorisation » pour ne pas paralyser le système. Quant à la HAS, elle va prochainement diffuser les résultats d’un travail très exhaustif sur les critères de qualité de la presse médicale, réalisé en partenariat avec les éditeurs. Et le SPEPS mène un travail en profondeur, en lien avec les annonceurs, pour s’assurer que ses adhérents respectent les nouvelles règles en matière de numéros spéciaux, de déclaration de liens d’intérêt, etc. Selon lui, il est donc tout à fait possible pour la presse et l’industrie pharmaceutique de continuer à travailler ensemble, sous réserve de respecter des règles qui ne feront que renforcer leur crédibilité, et donc l’efficacité des messages délivrés.

La presse pro n’a pas d’intérêt direct pour les entreprises de santé : le Dr Alain Trébucq (Groupe Média Santé) prouve le contraire en rappelant que celles-ci ont besoin de professionnels de santé bien informés et formés : or, selon toutes les études réalisées, la presse pro reste le premier moyen d’information et de formation des professionnels de santé : les médias de formation bougent, grâce à la richesse du multimédia, en proposant aux médecins des outils de formation en ligne, etc. Et les médias d’information, toujours plus réactifs, favorisent le partage et l’échange d’information. Les entreprises de santé ont également besoin d’une presse qui favorise le bon usage du médicament et qui défende l’accès aux soins, donc à l’innovation. Quant aux professionnels de santé, ils ont besoin d’une presse crédible, qui préserve son indépendance éditoriale, vis-à-vis des entreprises de santé mais aussi des courants d’opinion, et qui assume ses liens économiques avec l’industrie : la presse professionnelle a, elle aussi, besoin d’annonceurs car son modèle économique n’est pas différent de la presse en général.
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