Investissements publicitaires - déc 2011

Les investissements publicitaires dans la presse médicale en forte baisse

Pascal Le François, Production Manager chez Cegedim Strategic Data,  estime que le mix marketing des laboratoires ne peut que s’appauvrir si la presse médicale n’est plus un passage obligé. Interview.  

Quel est le montant des investissements publicitaires dans la presse médicale et professionnelle santé en France ?

Sur douze mois, à fin octobre 2011, le total des investissements publicitaires s’élève à 85 millions d’euros (tarifs bruts) pour la presse médicale, divisée en trois sous-univers : les campagnes publicitaires dans les titres principalement destinés aux médecins généralistes (MG), aux pharmaciens d’officine, aux médecins spécialistes. Par rapport à la même période, à fin octobre 2010, ce chiffre est en baisse de 19 %. La tendance est identique (- 19 %) sur les dix premiers mois de l’année 2011.

Rappelons que sur l’ensemble des dépenses en promotion de l’industrie pharmaceutique, tous médias confondus (visite médicale, études cliniques, mailing, presse, échantillons…), la presse ne représente que 2,7 % du total.

Quel est le poids de ces trois univers et comment évoluent-ils ?

La presse généraliste (principalement destinée aux MG) en représente 40 % : elle reste majoritaire en dépit des baisses à deux chiffres enregistrées ces dernières années. La presse spécialisée arrive en deuxième position, avec 36 %. La presse pharmacie représente 24 %.

Pour ce qui est des évolutions récentes, la presse généraliste a baissé de 21 % en 2008, 16 % en 2009, 15 % en 2010. A fin novembre 2011, la chute est de 23 %. La presse pharmacie a un profil différent : pendant de nombreuses années, l’investissement publicitaire n’a cessé de progresser, notamment grâce aux génériqueurs qui soutenaient le media. Depuis 2009, on assiste à une baisse (- 2 % en 2009, - 6 % en 2010, - 13 % à fin novembre 2011). Enfin, concernant la presse spécialiste, segment sur lequel il existe un grand nombre de titres en France, la stabilité et même la croissance ont longtemps été au rendez-vous. Ce n’est plus le cas depuis deux ans : on est actuellement à - 6 % sur les neuf premiers mois de 2010, - 17 % sur la même période de 2011.

Quels facteurs expliquent ces tendances ?

Indépendamment de la crise, l’industrie pharmaceutique voit ses budgets promotion diminuer dans les pays matures. Depuis que ses taxes ont augmenté pour faire face au déficit de l’assurance maladie, l’industrie a commencé à lever le pied en promotion, notamment sur les médias indirects nécessitant des prestataires, donc les éditeurs. La presse médicale a subi les premiers effets. Jusqu’en 2009, les dépenses promotionnelles, tous medias confondus, augmentaient chaque année. L’inversion actuelle est donc une révolution.

Aujourd’hui, la presse est perçue comme un média un peu « vieillot ». Il existe une appétence pour les campagnes web, même si on reste loin d’un transfert complet : le rapport est de 1 à … 80 avec les campagnes papier. Pour autant, la culture web entre de plus en plus dans certains laboratoires du fait du rajeunissement des équipes. Certains jeunes chefs de produits n’ont plus la culture du media presse ; des postes de responsables des achats medias ou presse tendent à disparaître. Or, ce sont eux qui avaient des liens directs avec les éditeurs. Cette culture se perd dans certains labos.

Il y a aussi un élément conjoncturel. L’Afssaps s’est réformée, entraînant peu de nouveaux lancements depuis début 2011. Cela a pesé lourd, sur la visite médicale et sur les campagnes presse. Certains lancements ont été différés. On peut penser que, peut-être, dans les prochains mois, un robinet va s’ouvrir. Mais il y a une tendance de fond.

Quelles sont les conséquences de cette baisse des investissements ?

La question de l’importance des medias à la disposition du corps médical est abordée dans toutes les études qui sont menées : la presse arrive toujours en premier avec la VM. La valeur du media presse médicale, dans le mix marketing de l’industrie, est importante, avec de très bonnes audiences, une bonne image, une fréquence de recours pour se former et s’informer. Ce qui se passe aujourd’hui sur la presse médicale n’a pas de sens en termes de media planning, de communication : si la presse médicale n’est plus un passage obligé dans le mix marketing, alors celui-ci s’appauvrit. C’est d’autant plus regrettable que ces titres ont des taux de lecteurs qui sont très bons. Aujourd’hui, il y a très peu de campagnes de publicité et rien ne vient les remplacer : quand on en fait une, la visibilité est forcément meilleure…

Propos recueillis par Valérie Moulle, décembre 2011